Mit Media Quality Scoring (MQS®) Werbewirkung steigern

Das Gute hat nur einen wahren Feind: das Bessere. Fakt ist: Die Mediaplanung bewegt sich heute auf einem hohem Niveau, insbesondere bei den klassischen Medien. Dank ausgereifter Reichweitenmessung und der durch gebündelten Einkauf erzielten Einsparungen gibt es bei Reichweite und Kosten oft kaum noch Verbesserungspotenzial.

Anders sieht es bei der dritten Komponente moderner Mediaplanung aus: bei der Auswahl besonders effizienter Umfelder für Fernsehspots, Printanzeigen und Online-Werbung, also bei der Medienqualität. Allzu oft werden auch heute noch alle Kontakte als gleichwertig behandelt. Dabei sind sich Werber und Wirkungspsychologen einig, dass nicht alle Zuschauer, Leser und Nutzer für eine bestimmte Werbebotschaft gleich empfänglich sind.

Conoscenti ist es gelungen, diese eher theoretische Erkenntnis in einen praxistauglichen Optimierungsansatz zu überführen: den Media Quality Score (kurz MQS®). Von anderen Methoden zur Steigerung der Kontaktqualität unterscheidet der MQS® sich in zweierlei Hinsicht: hochauflösende Umfeld-Optimierung und Wirkungsmessung auf Basis individueller Werbeziele.

Umfeld-Optimierung auf Einzelsendungsbasis

MQS® setzt auf eine besonders fein gerasterte Erfassung der Mediennutzung in der jeweiligen Zielgruppe. Im Bereich TV bedeutet das zum Beispiel, dass die potenzielle Wirkung eines Fernsehspots nicht nur für verschiedene Sender und Tageszeiten, sondern für hunderte Sendungen experimentell ermittelt wird, vom Frühstücksfernsehen bis zum abendfüllenden Spielfilm. Die Empfänglichkeit der Zuschauer verdichtet conoscenti zum Media Quality Score, indiziert auf den Durchschnitt aller jeweils untersuchten Sendungen. So wird jedem Umfeld ein konkreter Zahlenwert zugeordnet.

Das Ergebnis: Bestimmte Sendungen liegen hinsichtlich der angestrebten Werbewirkung um mehr als 100 Prozent über dem Durchschnitt, während andere nur ein Zehntel des Durchschnitts erreichen. Bei Print-Titeln und Websites ist die Spreizung ähnlich spektakulär. Wer solche Erkenntnisse in seine Reichweitenplanung einfließen lässt, bekommt für das gleiche Geld deutlich mehr Werbewirkung.

Erfassung individueller Werbeziele

Werbewirkung ist natürlich ein dehnbarer Begriff. Deshalb hat conoscenti nicht nur die Umfeldplanung, sondern auch die Wirkungsmessung verfeinert. Die zweite Besonderheit des MQS® ist nämlich die Messung der Auswirkung konkreter Werbemittel (z.B. eines TV-Spots oder einer Anzeigenvorlage) auf kundenspezifische Marketingziele. Das Spektrum möglicher Messgrößen reicht dabei von gängigen Kampagnenzielen wie Markenbekanntheit (brand awareness) und Markenpositionierung (brand perception)bis hin zum Kaufinteresse für ein bestimmtes Produkt.

Dies ermöglichte es den bisherigen MQS®-Nutzern ihre Kampagnen nach ganz unterschiedlichen Werbezielen zu optimieren. Die MediaMarkt-Kette nutzte MQS® beispielsweise im Rahmen der Werbung für den MediaMarkt-Club. Auf Basis des MQS®-Rankings einzelner Fernsehsendungen wurden jene ausgewählt, deren Zuschauer für den jeweils aktuellen TV-Spot und die darin thematisierten Club-Vorteile besonders empfänglich sind. Somfy dagegen, ein Hersteller innovativer Systeme zur Steuerung von Haustechnik, verwendete MQS®, um mit TV-Werbung möglichst viele potenzielle Kunden auf die eigene Website zu leiten. Eine Fachmarktkette wiederum setzte MQS® ein, um die Markenwirkung von TV-Kampagnen zu optimieren.

Durch die Verschiebung von Schaltungen aus schwachen in starke Umfelder ergibt sich eine rechnerische Wirkungssteigerung von durchschnittlich mehr als 20 Prozent – über verschiedene Branchen hinweg. Details dazu folgen in den nächsten Ausgaben unserer conoscenti minutes.

Steigerung der Werbewirkung mit MQS®, Beispiel Handel, %


Ein Score, viele Anwendungen

MQS® ist nicht nur für alle gängigen Mediengattungen von TV und Radio über Print bis Online, sondern auch für eine große Bandbreite individueller Werbeziele einsetzbar. Auch eine gezielte Ansprache nach ausgelösten Emotionen oder eine Ausrichtung auf potenzielle Käufer, die sich in der Vergangenheit für einen Wettbewerber entschieden haben, ist beispielsweise möglich. Herzstück ist dabei stets ein eigenes Panel von typischerweise rund 1.000 Personen aus der kundenindividuell festgelegten Medienzielgruppe. Conoscenti verknüpft deren Mediennutzungsverhalten mit den jeweils aktuellen Umfeld-Daten.

Möglich sind dabei nicht nur die Bewertung und Optimierung laufender Kampagnen, sondern auch der experimentelle Vergleich alternativer Werbemittel und Platzierungen vor der eigentlichen Schaltung. So können Werbetreibende ihre Kampagnen optimieren, bevor sie auch nur einen Euro für die Aktivierung ausgeben. Die freiwerdenden Mittel können zur Erhöhung der Reichweite, für experimentelle Werbeformen oder schlicht zur Steigerung des Profits eingesetzt werden.

Sie interessieren sich dafür MQS® auch in Ihrem Unternehmen einzusetzen? Gerne beatworten wir Ihre Fragen und besprechen gemeinsam Ihre Ideen. Jetzt Kontakt aufnehmen.

Weitere Fallstudien zum MQS® und alle weiteren Folgen unserer minutes finden Sie auf der Übersichtsseite unseres Blogs.