Mehr Performance für MediaMarkt-TV-Spots

Wo bekomme ich die beste Leistung für mein Geld? Das fragen sich nicht nur die MediaMarkt-Kunden beim Kauf von Elektrogeräten, sondern auch die Strategen des MediaMarkt-Marketingteams, wenn es um die Platzierung kreativer Fernsehwerbung geht. Aber während die Wünsche der meisten Endkunden sich in Megahertz oder Megapixel, in Umdrehungen pro Minute oder dots per inch ausdrücken lassen, gab es für die Qualität medialer Umfelder bisher keine verlässliche Messgröße. Diese Lücke schließt der von conoscenti entwickelte Media Quality Score (MQS®) (mehr erfahren), den das MediaMarkt-Team im Rahmen eines Pilotprojekts für die Feinabstimmung seiner Mediaplanung nutzt.

Der MediaMarkt Club

Im Februar 2016 ging MediaMarkt mit seinem Kundenbindungsprogramm, den MediaMarkt Club, an den Start. Im Fokus stehen nicht Preis- und Rabattangebote, sondern die Schaffung von kundenspezifischen Mehrwerten durch zahlreiche Sofort-Vorteile, ausgewählte nationale und lokale Serviceleistungen, sowie clubspezifische Aktionen und Events. Erklärtes Ziel ist es, den Club innerhalb weniger Jahre zum größten Kundenbindungsprogramm im Einzelhandel zu etablieren.

Um den Club bekannter zu machen, setzt MediaMarkt auch auf den Einsatz von TV-Spots. Im Jahr 2016 warb Sascha Hehn für die Glücksmomente, die der Club seinen Mitgliedern beschert, vom Sofortgewinn beim Einkauf bis zum exklusiven Sport-Event. Zusätzlich zum 30 Sekunden langen Haupt-Spot wurde ein 10-Sekunden-Spot mit Gewinnspiel zur Aktivierung gedreht.

Einzelsendungsbasierte Wirkungsmessung

Bei der Schaltung ging es MediaMarkt darum, mit dem Spot nicht nur möglichst viele Fernsehzuschauer zu erreichen, sondern bevorzugt solche, die für die Vorteile des Clubs besonders empfänglich sind. Marketingleiter Thomas Hesse sagt dazu: „Wir haben viel Energie und Zeit in die Zielgruppendefinition gesteckt. Die Kunden sind in ihren Vorlieben und ihrem Verhalten nicht unbedingt die gleichen, nur weil man sie über die gleichen soziodemographischen Daten definiert.“

Gemeinsam mit conoscenti entwickelte MediaMarkt einen maßgeschneiderten, aus mehreren Komponenten zusammengesetzten Performance-Indikator für den MediaMarkt Club. Zu den Bestandteilen gehören die Bekanntheit des Clubs, die Vertrautheit der Zuschauer mit seinen Vorteilen und nicht zuletzt die Mitgliedschaft.

Auf Basis dieses Indikators ermittelte conoscenti in einem experimentellen Verfahren mit über 1000 aktiven Teilnehmern aus der Mediazielgruppe die Wirkung des Spots für rund 400 Formate und 20.000 einzelne Sendungen der zehn wichtigsten Fernsehsender. Jedem Umfeld wurde dabei ein Zahlenwert, der Media Quality Score, zugeordnet. Der MQS® bildet die Performance eines Umfelds relativ zum Durchschnitt aller untersuchten Sendungen (100 Punkte) ab.

Wirklichkeit schlägt Witzfiguren

Das Ergebnis: Die Performance hängt in hohem Maß vom konkreten Umfeld ab. So wirkte der Spot bei den Zuschauern von Reality-Formaten wie „Goodbye Deutschland!“ deutlich stärker (MQS® über 150) als beim Publikum von Sitcoms wie „Two and a Half Men“ (MQS® unter 50), obwohl es beim Publikum kaum demografische Unterschiede gibt.

Wie das Ranking der Umfelder nach dem jeweils erzielten MQS® zeigt, wirkt der getestete Spot bei den Zuschauern von Reality-Formaten generell besonders gut.

Media Quality Score (MQS®), Index 100, Top-10-Sendungen


Unter den Top 10 finden sich gleich fünf davon: Neben „Goodbye Deutschland!“ sind das in diesem Fall „Berlin Tag und Nacht“, „Shopping Queens“, „Anwälte der Toten“ und „Betrugsfälle“. Im Umfeld der Serie „Berlin Tag und Nacht“ (landläufig als „scripted reality“ bezeichnet) schneidet der MediaMarkt-Spot sogar mehr als doppelt so gut ab wie im Durchschnitt aller bewerteten Sendungen.

Solche Erkenntnisse sind äußerst wertvoll. Bei Annahme einer konsequenten Belegung überdurchschnittlich starker Umfelder ergibt sich eine rechnerische Wirkungssteigerung von 19 Prozent bezogen auf den Club-spezifischen Performance-Indikator: mehr Bekanntheit, mehr Interesse und mehr potenzielle Mitglieder für das gleiche Geld.

Ein Score, viele Anwendungen

MQS® ist nicht nur für alle gängigen Mediengattungen von TV und Radio über Print bis Online, sondern auch für eine große Bandbreite individueller Werbeziele einsetzbar. Mit kundenspezifischer Wirkungsmessung und Umfeld-Optimierung unterstützt conoscenti Unternehmen aller Branchen dabei, die Werbewirkung ihres Mediabudgets zu steigern.

Sie interessieren sich dafür MQS® auch in Ihrem Unternehmen einzusetzen? Gerne beatworten wir Ihre Fragen und besprechen gemeinsam Ihre Ideen. Jetzt Kontakt aufnehmen.

Weitere Fallstudien zum MQS® und alle weiteren Folgen unserer minutes finden Sie auf der Übersichtsseite unseres Blogs.