Kontakte zu Wirkungstreffern machen: Andreas Eichner von Somfy im Gespräch

Wie sehen unsere Kunden das Media Quality Scoring (MQS®) von conoscenti? Was kann es leisten und was nicht? Hierüber spricht Axel Puhlmann von conoscenti mit Andreas Eichner, Leiter Market Intelligence bei Somfy Deutschland.

Axel Puhlmann: Worauf kommt es für Sie bei der Mediaplanung an?

Andreas Eichner: Wie vermutlich viele andere Unternehmen auch stehen wir vor der Herausforderung, unser begrenztes TV-Werbebudget so einzusetzen, dass die Marketingziele erreicht werden. Das heißt natürlich für die Mediaplanung auch stark auf die Effizienz zu schauen, d.h. aus den gegebenen Mitteln möglichst das Maximale an Wirkung herauszuholen. Die Frage ist nur, woran können wir ablesen, ob wir die Möglichkeiten maximal ausgeschöpft haben?

Axel Puhlmann: Wo liegt aus Ihrer Sicht die Schwierigkeit in der praktischen Umsetzung?

Andreas Eichner: Die Maßeinheit, um die sich in Sachen Mediaplanung vieles dreht sind ja die GRP (Gross Rating Points). Bei der Mediaplanung hat man ja glücklicherweise tolle Zahlen von der GfK-Fernsehforschung zur Verfügung, um seine GRP zu optimieren. Man erfährt, welche Zielgruppen in der Regel welche Programme ansehen bzw. zumindest eingeschaltet haben. Und genau das ist der Punkt: „Eingeschaltet haben“ bedeutet ja nicht zwangsläufig auch, dass die Werbung bei der Zielperson überhaupt etwas bewirkt. Es ist lediglich die Kontaktchance, die durch die GRP abgebildet wird, nicht der tatsächliche Kontakt und schon gar nicht die Wirkung.

Wir können als Mediaplaner also die aus unserer Sicht optimalen Voraussetzungen schaffen, dass die TV-Spots die richtigen Zielgruppen erreichen, wissen aber normalerweise nie, ob und inwieweit die Spots es schaffen, bei ihnen auch tatsächlich etwas auszulösen (z.B. einen Bekanntheitszuwachs, eine Einstellungsänderung, einen Impuls, sich weiter zu informieren oder gar zu kaufen). Dass eine Kontaktchance zu einem Wirkungstreffer wird oder eben nicht, kann an der Kreation des Spots in Wechselwirkung mit dem Format und dem jeweiligen Zielgruppensegment liegen. Die tatsächliche Werbewirkung des Spots bleibt in einer Black Box.

Axel Puhlmann: In wie weit hilft da MQS®?

Andreas Eichner: MQS® von conoscenti öffnet diese Black Box ein Stück weit. In unserem Fall zeigte sich beispielsweise, dass unser Spot eine deutlich größere Wirkung erzielt, wenn er unserer Mediazielgruppe im Umfeld von Nachrichtensendungen präsentiert wird, als wenn er bei bestimmten Unterhaltungsformaten geschaltet wird. Dabei offenbarten sich auch manche Umfelder als besonders wirkungsstark, die wir in der Mediaplanung bisher immer links liegen gelassen hatten. Anderseits fanden wir auch endlich Bestätigung für bestimmte Umfelder, die wir unter GRP-Gesichtspunkten seit Jahren belegen, obwohl intern immer wieder angezweifelt wurde, dass sie zu uns passen.

Axel Puhlmann: Was ist für Sie unter dem Strich der entscheidende Vorteil?

Andreas Eichner: Am Ende haben wir nicht mehr und nicht weniger als ein zusätzliches Werkzeug. Klar greifen wir immer noch auf die klassische Mediaplanung zurück, um zunächst einmal die Programmumfelder zu identifizieren, die uns im Hinblick auf unsere Zielgruppe möglichst viele GRP versprechen. Das ist auch richtig so! Im zweiten Schritt haben wir aber endlich etwas in der Hand, mit dem wir uns besser zwischen verschiedenen, scheinbar gleichwertigen Alternativen entscheiden können. Wir können unsere Auswahl so auf zwei Auswahlkriterien stützen.

Eine möglichst große GRP-Ausbeute zu erzielen ist also aus meiner Sicht immer noch der richtige Ansatz. Er kann aber entscheidend veredelt werden, wenn man zusätzlich die Qualität der Programmumfelder berücksichtigt. Denn die im Rahmen dieser Formate vermeintlich erzielbaren GRP können durch MQS® deutlich auf- oder abgewertet werden. Hierdurch können einige Gelder noch rechtzeitig auf Formate umgelenkt werden, die offensichtlich besser funktionieren. Hierdurch verlieren wir kaum GRP, können aber davon ausgehen, dass wir erheblich besser unsere Marketingziele erreichen (z.B. Bekanntheit erhöhen oder Leads generieren).

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