MQS® trifft OBI Gartenplanung: Alles im grünen Bereich

Wer sich etwas Neues vornimmt, braucht einen starken Partner an seiner Seite. Das ist die Idee hinter dem interaktiven Gartenplaner von OBI und so denken auch wir bei conoscenti. Da lag es nahe, das Feld mit vereinten Kräften zu bestellen. Das gemeinsame Projekt: die Ermittlung der optimalen Medien und Umfelder für die Kampagne zur Einführung des OBI Gartenplaners. Bereits vor der Produktion der Werbemittel führten wir hierzu ein Media Quality Scoring (MQS®) auf Basis des neuen OBI Angebotes durch. Zusätzlich verfolgten wir per Touchpoint-Tracking vor, während und nach der Schaltung das Geschehen an über 40 Kontaktpunkten, von der klassischen Werbung bis zum POS.

OBI startet innovativen Gartenplaner

Mit über 350 Märkten und einer ungestützten Markenbekanntheit von 76 Prozent ist OBI der führende Anbieter von Bau- und Heimwerkerbedarf in Deutschland. Auch im europäischen Ausland ist OBI präsent. Der neue OBI Gartenplaner unterstützt Hobbygärtner bei der Planung und Umsetzung Ihrer Gartenprojekte. Das Spektrum umfasst über 20 verschiedene Projekte und reicht vom Anlegen eines Hochbeetes bis zum Bau eines Gartenhauses.

Auswahl der besten Medien und Umfelder mit MQS®

OBI war daran gelegen, mit der Werbung für den Gartenplaner nicht nur möglichst viele Zuschauer und Leser zu erreichen, sondern bevorzugt solche, die für die Vorteile des Gartenplaners besonders empfänglich sind. Mit Hilfe der mittlerweile vielfach bewährten MQS®-Analyse ermittelten wir die für die Kampagne am besten geeigneten Medien und Umfelder.

Das Ergebnis: Um potenzielle Nutzer des OBI Gartenplaners zu erreichen, erwies sich eine Kombination aus Print-Anzeigen und Fernseh-Spots als ideal. Auf der Grundlage des MQS® konnten wir OBI konkrete Genres, Titel und Sendungen empfehlen. Besonders aufschlussreich war dabei die große Varianz innerhalb einzelner Medien. Bei der Fernsehwerbung zum Beispiel erzielten die für OBI am besten geeigneten Genres einen mehr als doppelt so hohen MQS® wie  die weniger geeigneten Genres. Diese Erkenntnisse konnte OBI frühzeitig in die Kampagnenplanung einbeziehen, um mit dem eingesetzten Budget die größtmögliche Wirkung zu erzielen.

Erfolgsmessung mit Touchpoint-Tracking

Um sicherzustellen, dass die Kampagne tatsächlich wirkt wie beabsichtigt und um weitere Erkenntnisse über die Marken-Performance zu gewinnen, setzte OBI ein ausgefeiltes Touchpoint-Tracking auf. conoscenti ermittelte für OBI an 42 Kontaktpunkten (siehe Bild) wo und wie oft Kunden mit OBI in Kontakt kamen und was diese Kontakte zur Erreichung der Kampagnenziele beitrugen.

Übersicht Touchpoints


Dank einer Kombination aus automatisierter Erfassung digitaler Kontakte und mehrstufiger begleitender Befragungen konnten dabei nicht nur Website-Besuche und die Nutzung des Online-Gartenplaners, sondern auch POS-Kontakte im Baumarkt und Gespräche mit Bekannten erfasst werden. Insgesamt gingen über 20.000 Kontakte in die Analyse ein.

Erfolgreiche Einführung des Gartenplaners

Die Ergebnisse: Der OBI Gartenplaner lag den Nutzerzahlen nach weit vor allen Wettbewerbern. Auch offline erzielten die Gartenplaner-Themenbereiche in den OBI Märkten eine deutlich höhere Reichweite als vergleichbare Angebote der Konkurrenz. Die große Mehrheit der Nutzer bewertete ihre Erfahrung mit dem Gartenplaner als äußerst positiv. Zudem zeigte sich eine merkliche Image-Verbesserung für OBI in Bereichen wie „Kompetenz“, „Ideen & Inspiration“, „Individuelle Lösungen“ und „Beratung“.

Starker Beitrag der Offline-Kontaktpunkte

Warum war die Kampagne so erfolgreich? Neben einer starken Exekution war dafür nicht zuletzt die Belegung der richtigen Umfelder verantwortlich. Das Touchpoint-Tracking ergab, dass die mit Hilfe des MQS® ausgewählten Print-Titel und Fernsehsendungen entscheidend zum Erfolg beitrugen. Fernseh-Werbung war der wichtigste Reichweiten-Treiber der Kampagne. Die Print-Anzeigen halfen, gezielt weitere potenzielle Nutzer des Gartenplaners anzusprechen und zum Ausprobieren zu motivieren.

MQS® und Touchpoint-Tracking

Der von conoscenti entwickelte MQS® ist nicht nur für alle gängigen Mediengattungen von TV bis Online, sondern auch für eine große Bandbreite individueller Werbeziele einsetzbar. Werbetreibende können ihre Kampagne mit dem MQS® auf Basis aussagekräftiger Daten planen, bevor sie auch nur einen Euro für die Schaltung ausgeben.

Mit dem TP-Tracking bietet conoscenti außerdem ein umfassendes Monitoring von über 40 Kontaktpunkten (online und offline) an. Damit lässt sich ermitteln, wo Kunden mit einer Marke in Kontakt kommen und welche Kontaktpunkte besonders stark auf Absatz und Image wirken.

Sie interessieren sich dafür MQS® oder Touchpoint-Tracking auch in Ihrem Unternehmen einzusetzen? Gerne beatworten wir Ihre Fragen und besprechen gemeinsam Ihre Ideen. Jetzt Kontakt aufnehmen.

Weitere Fallstudien zum MQS® und alle weiteren Folgen unserer minutes finden Sie auf der Übersichtsseite unseres Blogs.