Fallstudie Produkt-Launch: Smarte Kampagnenplanung mit MQS®

Wie entwickelt man die Mediastrategie zur Einführung eines Produkts, das es in vergleichbarer Form auf dem Markt noch gar nicht gibt? Vor dieser Herausforderung stand ein Premium-Anbieter innovativer Haushaltsgeräte. Im konkreten Fall ging es um ein hochwertiges Küchengerät, das sich nicht nur per App, sondern auch über virtuelle Assistenten wie Siri und Alexa steuern lässt.

Zum Zeitpunkt der Frühplanung der Kampagne zur Markteinführung gab es mehr Fragen als Antworten: Sind die Zielkunden unter den Digital Natives zu suchen, die nach 1980 geboren und mit dem mobilen Internet aufgewachsen sind? Oder eher unter technikaffinen Best Agers, bei denen das Geld für innovative Produkte locker sitzt, wenn sie sich davon mehr Komfort und Lebensqualität versprechen? Oder sind es die Early Adopters aller Alters- und Gehaltsklassen, die sich am ehesten für das neue Gerät würden gewinnen lassen?

Die Ungewissheit war groß. Mangels klarer demografischer oder soziografischer Anhaltspunkte halfen klassische Markt-Media-Studien nicht weiter. Deshalb entschied das Unternehmen sich, passend zum innovativen Produkt, für die innovative MQS®-Methodik von conoscenti.

Individuelle Media-Insights in Rekordzeit

MQS® von conoscenti ermittelt diejenigen TV-Sender, Zeitschienen, Genres und Einzelsendungen, in denen besonders viele Personen erreicht werden, die für eine bestimmte Botschaft überdurchschnittlich empfänglich sind. Im Zusammenhang mit der geplanten Produkteinführung gab es für unseren Kunden gleich drei Argumente, seine Mediaplanung durch MQS® zu ergänzen:

  • Der MQS® wird kundenindividuell ermittelt. Der Ansatz lieferte deshalb eine präzise Planungsgrundlage für das außergewöhnliche Küchengerät und die unkonventionell positionierte Marke des Kunden – anstelle generischer Insights für die Kategorie insgesamt.
  • Das Verfahren ist vollständig datengetrieben. MQS® bringt auf der Grundlage von über 20.000 angesehenen TV-Sendungen hunderte alternative Umfelder in eine klare Rangfolge.
  • Die Methode ist unschlagbar schnell. Vom Startschuss bis zum Vorliegen der Ergebnisse vergehen in der Regel nur ein bis zwei Wochen.
Übersicht Ergebnisse Haushaltsgeräte

Klare Aussagen zur Empfänglichkeit der Zielkunden

Die Untersuchung lieferte Beweise für viele Hypothesen des Hausgeräteherstellers, brachte aber auch manche Überraschungen. Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:

  • Zeiten. Anders als vermutet war die Empfänglichkeit für das neue Produkt nicht unter den Zuschauern des klassischen Frühstücksfernsehens am größten. Vielmehr zeigten sich MQS®-Spitzen am frühen Abend und in der Nacht. Eine mögliche Erklärung: Die an dem innovativen Produkt besonders interessierten Kunden haben wegen ihrer Arbeit und wegen ihres aktiven Lebensstils vormittags keine Zeit fürs Fernsehen.
  • Sender. Die Zuschauer von Bezahlkanälen wie Sky Bundesliga und Spartensendern wie National Geographic erwiesen sich als überdurchschnittlich empfänglich für das neue Produkt. Die Vermutung, dass die Zuschauer solcher Nischenprogramme nicht nur besonders kaufkräftig, sondern Innovationen gegenüber auch überdurchschnittlich aufgeschlossen sind, ist nicht neu, konnte für das konkrete Produkt aber verlässlich belegt werden.
  • Genres und Sendungen. Zuschauer von Sendungen mit kulinarischen Inhalten wie „Das perfekte Dinner“ zeigten sich als besonders empfänglich für das Angebot. Das überrascht bei einem Küchengerät nicht. Allerdings gibt es längst nicht genug kulinarische Formate, um damit die gesamte angestrebte Reichweite zu erzielen. Deshalb erwies sich die Erkenntnis als besonders wertvoll, dass andere Sendungen zu Sachthemen wie Wetter, Wirtschaft und Natur ein ähnlich attraktives Umfeld bieten.

Bei frühzeitiger Durchführung der Untersuchung lassen sich solche Erkenntnisse nicht nur in die Mediaplanung, sondern sogar in die Kreation einarbeiten. So können TV-Spots zum Beispiel gezielt auf die erfolgversprechenden Zeiten und Genres abgestimmt werden. Im vorliegenden Fall zum Beispiel erwies Humor sich als wenig geeignetes Stilmittel für den TV-Spot zur Markteinführung des neuen Produkts. MQS® von conoscenti liefert vergleichbare Erkenntnisse nicht nur für TV, sondern auf Wunsch auch für Print und Online-Medien.

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